一場“反市場”、“反用戶”、“反產業”的裝載機降價行動，在2015年4月中下旬被挑起。


　　從降價額度、廣而告之的理由以及啟動時間等方面看，此番降價充滿“惡意”和“故意”。所幸，領軍企業沒有跟進。


　　對于“降價”這件事兒，用戶們一直也是喜聞樂見。但不要高興太早，被一些企業包裝成“讓利用戶”的“降價”，絕非“業界良心”;從正常邏輯和經驗看，“一降再降”中隱藏著很多陷阱。


   企業或者產品憑什么要降價?理由不外乎這些：


　　1、產品本身價值與售價之間存在差距，“名不副實”;企業必須通過降價來讓產品與價格之間平衡。


　　2、產品競爭力不行，不降價賣不出去。絕大多數降價的產品，不是滯銷，就是存在這些或者那些問題。正常思維下，熱銷的、受追捧的、好的產品，誰會突然降價銷售?賣得很好的蘋果手機，它會突然降價嗎?


　　3、品牌影響力不行，用戶不認可，只能通過價格一招吸引用戶。


　　4、企業發展存在危機，企業對未來發展沒有信心。所以它才會舍棄長遠利益，不惜降低價格，放低身段，沖擊短期市場份額。這樣未來危機到來時，企業可能才會死得慢一些。


　　5、自認為無法進入中高端陣營，無法實現中高端定位，所以自暴自棄，放低價格。在低端市場，如果要不斷強化存在感，就只能不停地降價或者變相降價。


　　6、企業發展存在危機或者重大轉變。比如準備掛牌出售，為了謀取一個好價格，就必須不擇手段提高市場占有率，借此成為未來與買方講價的籌碼。不過問題又來了，對于一個空有市占率，難有品牌等未來溢價的企業，又有多少人會感興趣?


　　7、對自己產品質量自信的十有八九都在拼服務;對產品沒自信，只想著做一錘子買賣的，大多數都在拼價格。畢竟，長期服務成本遠高于調低的那點兒售價。


　　看看現實例子，各行業各領域價格戰最兇的企業，基本都滿足上述特征。


　　汽車行業，價格跳水冠軍是奇瑞，不是寶馬。


　　白色家電行業，是格蘭仕、長虹，不是松下。看看后者，馬桶蓋那么貴還被搶購。


　　通訊設備領域，是摩托羅拉、諾基亞，不是蘋果，也不是三星。當然，前兩者目前雖然品牌還在，但實際偶像已死。


　　不管從用戶角度，還是市場競爭角度看，降價是企業的一塊“遮羞布”，掩飾的是在產品、服務、價值、未來發展信心上的缺陷和不足。


　　作為企業，降價實際是在攪用戶的局，攪產業的局。


　　其一，降價者借助降價，擾亂用戶視線，讓用戶做出錯誤的選擇，用降價手段搜刮用戶，滿足自己的私利。


　　其二，是在擾亂行業秩序，往更大的方面說，是在拖中國工程機械行業，特別是裝載機領域的后腿。市場已經這么不好了，還放出降價這種“損人不利己”的招式，外企估計正在旁邊偷笑：等中企自殘結束，人家都不用動手，就能直接接盤中國市場了。


　　但價格戰發起者對此卻不以為是。


　　他們一面信誓旦旦地談論“關注用戶”，“價值導向”，一面卻茍且行事，出于“自利”的目的，將自己需要承擔的風險轉嫁給用戶。表面上，用戶好像享受優惠買到了裝載機，但市場低迷、沒有活兒干的環境下，企業通過降價拼命推銷出去的裝載機，在用戶手里是一攤廢鐵，短期內根本無法回本盈利;可用戶卻為此花費了幾十萬的代價。


　　惡意降價者享受中國市場、中國行業的賦予，卻在競爭行為上無視對錯，只講短期博利，不存長遠抱負，責任與操守嚴重缺位。


　　無論對用戶，還是對產業，“惡意降價者”絲毫不具備任何底線，罔論操守，在極端“自利”的目的下釋放著畸形的價值觀和企業品質品性。他們的行動，實則是在肆意閹割用戶，閹割整個產業。


　　大多數“惡意降價者”思維簡單粗暴。他們認為降價就能奪得市場。在此必須要給他們潑盆冷水。


　　全球工程機械行業，“價格換市場”早就是中古時代的競爭模式;如今世道早已更天換日。現在中國工程機械行業用戶，從構成到專業化水平上，都已發生巨大變化。與此同時，目前的經濟環境、基礎設施建設行情下，買或不買，幾乎不取決于價格。更具典型性的現象是：價格過低，反而會使一些大用戶、集團用戶心生疑慮;“賣這么低價，低于業內平均水平甚至是成本，肯定有問題。作為大型施工企業，沒有必要因為區區差價，為制造商‘構陷’的風險擔負責任甚至買單。”


　　另外，太多的行業和領域，事件和經驗都告訴我們，降價打不出第一;降價風口只能暫時吹動“小鬼兒”，但絕對撼不動大神。降價要是真能顛覆行業，中國企業干脆把裝載機都白送出去好啦;直到送得登上卡特彼勒的位置。


　　可惜，一切都是主觀臆斷，是妄想。終究，這是一個看實力的世界。


　　那么，究竟是什么決定了裝載機企業的實力?


　　本質上說，裝載機是生產工具，必須具備足夠的可靠性;但同時，它又必須可以持續地提升性能，提升效率，從而真正實現用戶價值。從這個意義上來看，工程機械制造商必須持續不斷地在研發、制造體系上投入;而在此具備扎實強大競爭力的企業，才是真正的強者，才能真正為用戶創造價值。


　　近5年來，全球擁有裝載機業務的巨頭以及中國領先企業，研發投入占比沒有明顯波動，且實際規模非常大。卡特彼勒每年研發投入高達數十億美元，柳工、徐工亦在數億元人民幣。特別值得一提的是，2010年歐美市場最不好的時候，卡特彼勒的研發費用占比達到近5年來的最高，為4.5%。


　　除了技術、研發之外，近年來雖然市場走低，但無論是卡特彼勒、小松、日立建機，還是徐工、柳工、臨工、廈工等企業，并未在制造體系——產品品質提升的關鍵環節停下腳步。與此同時，徐工、柳工、臨工等企業每年亦花費巨資，打造真正能夠由自己掌控的海外產業鏈體系，包括渠道、制造基地等。借助這些長遠才能見效的舉措，近年來，徐工、柳工、臨工海外銷量節節高升。而國外市場的認可和接受，恰恰成為中國裝載機制造商競爭力的又一重要背書。


　　可以設想一下，如果這些企業省去這些投入，動輒十幾億人民幣，幾十億美元分分鐘鐘就會轉化為財務報表上的“利潤”，足以秒殺很多對手。但如此一來雖然業績好看，可企業終究會失去未來。


　　當然，身處這個行業我們可以理解“惡意降價者”的苦衷：中國裝載機市場已經脫離高速發展期，走過窗口期;未來的用戶和市場，肯定越來越偏向于實力型企業;天平的傾斜肯定會引發一些不具實力的企業的恐慌，最簡單、最沒有價值含量的“降價手段”必然成為這些弱勢企業僅有的選擇。


　　但一個必須考慮的問題是：降價救得了一時，挺得住一世嗎?


　　中國裝載機市場已經進入運行穩定、需求極為有限的時代，“規模效應”、“薄利多銷”等傳統打法早就失靈。如果還將思路思維停留在這樣原始而低級的層面，企業必然會陷入由“降價”導致的戰略級失誤之中，離轟塌亦為期不遠。(本文轉自工程機械快訊)


責任編輯：郭靜峰